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NBA球星开启访华热潮 勇士库里开启访华中国行第一波

今年夏天，你都亲眼见到了哪些NBA巨星？

的确，如今在每年夏天漫长的休赛期里，NBA球星们往往会远渡重洋，来到中国各大城市，参与各类商业活动，在满足球迷和品牌方的同时，也给球星带来了不菲的商业利益。

而NBA对海外市场的重视，也是球星来华热潮的另一原因。2017年6月，在亚洲消费电子展上，NBA中国CEO舒德伟在接受采访时表示，上个赛季大中华区通过电视观看NBA的人数达到7.5亿，这个赛季有11个媒体合作伙伴通过不同渠道转播NBA。

毋庸置疑，如今的中国已成为NBA在北美地区以外最大的海外市场之一，而球星来华营销活动也已经有十几年的历史了。

2004年，“篮球之神”乔丹伴随耐克亚洲行来到北京，引来数万球迷。原本乔丹计划在北京东单体育中心出席活动，也因球迷和现场围观的球迷众多，超出安保能力而未能成行，至今依然是球迷心中的一大遗憾。而后乔丹也与时任国家体育总局、中国奥委会主席的袁伟民及时任国家体育总局篮管中心主任李元伟进行了会晤，乔丹这样的待遇和排场一时风头无两。

而伴随着品牌营销和NBA的海外拓展，越来越多的球星在夏季扎堆来华，也逐渐有了声势大小、活动质量、粉丝满意度的区别，而这也关乎球星、品牌方与NBA联盟的直接利益。

那么，如今球星来华都有哪些“套路”？而伴随着时代的交替，今夏球星们的来华活动，又出现了怎样的趋势呢？

球星来华，只是“游山玩水”吗？

前几日，UA携手库里的亚洲行刚刚结束中国站的活动，而回看这五天三座城市的库里，不仅亲密接触了包括美食、川剧和太极在内的中国特色文化，还浏览了各地的地标性建筑和景点。

实际上库里的行程安排并不特殊，纵观这十几年球星来华的活动便不难发现，除了见球迷、打比赛、接触青少年等常规活动，球星中国行的惯例一般都包含景点美食，以及体验服装、书法和太极等中国传统文化。

虽然活动差别不大，商业目的的性质也大都一致，但合作方却各有不同，主要分为三类：作为NBA联盟的活动代表；履行签约赞助商的合约；受邀等情况下的单次合作。

这三种情况自然各有差异，其中所牵扯的成本也各有千秋。据了解，此前诸如科比、詹姆斯级别的球员来华成本接近千万人民币，参加活动的补贴在200-300万人民币之间。据一位落地活动的工作人员向生态圈透露，球星活动需要开销上千万，不过从近几年的活动数量和量级来看，成本并不重要，而长期的合约或许才是更被品牌方更为看重的。

以签约克莱汤普森的品牌方安踏为例，2017年6月，双方重新签约一份长达10年、持续到2026-27赛季的巨额合同，此前在2010年，安踏成功从阿迪达斯挖来“狼王”加内特，签约长期合同。2012年10月，李宁也据传以1亿美元加股份牵手韦德；2015年，匹克也在达成超亿元合同之后请来了霍华德。

国产品牌舍得在球星身上花钱，促成来华也自然是顺理成章，不过，并不是所有球星都具备如此高的商业价值。而相比较身价，品牌方在后续如何拿球星做文章，策划起一场令球迷满意的落地活动，则体现了不同的策略。

社媒时代，娱乐化营销成为利器

在当下，无论是哪个球星来华，首先响应的，则是社交媒体，而球迷最先获得消息的渠道，如今也基本从传统媒体转移到社媒。也因此，互联网成为品牌营销的第一个战场。

球星来华，除了在多个城市之间转战外，在社媒、直播等渠道，则依然伴随其中。

近期球星来华火热的事件，莫过于汤普森在成都校园的“勉扣表演”，以及随后的一系列接地气的营销表现。

6月25日，安踏带领旗下签约球员克莱-汤普森在成都校园做活动，其中汤普森在一次扣篮时失败，这“出糗”的一幕并没有成为事故，反而迅速在球迷圈中走红，各大篮球论坛、媒体纷纷转载，就连远在美国的电视节目和社交媒体上都出现了这段视频。在被“玩坏”的同时，这次无心之举的“尬扣”也为赞助商安踏带来了意料之外的曝光度。

“尬扣”这一事件的确是个意外，而借助社交媒体的助推，迅速火热之余，也再一次表明一个趋势，在90后球星开始成为球迷阵营生力军的同时，如今，95后乃至00后的球迷更期待有趣的内容传播，除了球星一板一眼的篮球表演之外，或许还可以有更多的营销思路。

汤普森“尬扣”之后，作为亲密队友的库里来到成都，竟也被球迷要求复制一次，虽然这并没有引起相同的声量和传播力，但从球迷强烈的意愿来看，显然更加接地气的娱乐化内容是值得品牌方思考的。

对于球迷来说，NBA这种“娱乐化”现象并非第一次出现。在虎扑等球迷论坛的热捧之下，关于球员的调侃和段子，以及一些相关的娱乐性话题从来都不缺少。前一阵子，虎扑体育刚刚给了林书豪一份终身合同，条款中有不少内容都与虎扑论坛有关，也引发了不少球迷的自发转载。

青少年和训练营成为球星活动另一个战场

跟足球明星来华言必提“青训”相比，篮球明星倒显得没那么套路，不过，青少年市场以及篮球青少年培养，同样也是NBA所看重的。

球星来华的固定动作，品牌方大多会煞费苦心安排一场球星与青少年之间的互动。从商业角度出发，未来几年里，运动品牌需要面对的或许并不单单是NBA及球星，更多的市场在于95后乃至00后，他们会是NBA在华市场的未来。

库里参与了在京的Jr. NBA活动，该活动全称Junior NBA，是NBA成立的青少年篮球发展项目，2014年10月开始与教育部合作，推动校园篮球和青少年篮球赛事的发展。此举是拓宽中国市场另一种尝试，因此也引得了UA和斯伯丁等品牌的赞助。

事实上，在电竞等新型体育项目的冲击下，包括MLB在内的不少项目都在思考着自己在未来球迷中的影响力。来华的NBA球星欧文干脆自行打起了NBA2K Online，来吸引篮球与电竞双向的用户。因此，成立Jr. NBA除了希望培养出新型球员之外，更在于影响中国未来的球迷市场。2016年6月，Jr.NBA与教育部合作建立500所篮球特色学校，推行共同开发的篮球体育课程。

抓住球迷代际转换的时机，也是提升自己商业价值的重要手段之一，不光对NBA来说非常关键，对于品牌方而言亦然。

除了“套路”，球星来华还有哪些方式和注意事项？

接地气的段子以及打入青少年市场，自然能帮助NBA在比赛之外更加紧密的与球迷互动，而在此之外，借助比赛本身来营销，也是一种值得思考的营销方式。

实际上，NBA全明星周末便是NBA在娱乐化方面最好的诠释，虽然没办法把全明星整个照搬到中国来，但篮球名人赛尝试，也在进行着围绕体育赛事本身的娱乐化尝试。

也不要忘了NBA中国赛，这项已经举办了13年的赛事，今年又迎来了两支出色的球队，今年10月初，森林狼与勇士在深圳和上海的两场中国赛。

届时，相信两队众多的球星又会掀起一波新的NBA在华热潮。

此外，除了新颖的商业活动策划，想要成功举办一场来华商业活动，需要具备专业且合法的协议，不然就面临着惨淡收场或活动流产的风险。

2015年艾弗森中国行，因协议出现问题，艾弗森拒绝登场后竟引来主办方下跪谢罪，后来艾弗森团队又怒斥主办方存在欺诈行为。无论最终的定论是谁的过错，这样一出闹剧，伤害的更多是球迷的心。生态圈了解到，今年也有规划好并开始宣传的明星来华赛事取消，这种情况出现，无论是对外的信誉度，还是对于中国球迷而言，都是一种巨大的伤害。

刚刚进入8月，可以预见的是，NBA球星来华的热潮还将继续下去。

从今年休赛期的一系列刷屏来看，新鲜而接地气的方式容易得到球迷的疯狂自主转发，而逐渐模式化的策划活动则容易让球迷丧失新鲜度，由于审美疲劳而收效甚微。

在年轻球迷成为主导的崇尚个性化的时代里，如何在众多球星来华的“套路”中脱颖而出，通过接地气的方式吸引球迷关注，通过社交媒体引发“病毒式”传播，并且做好线下与线上的结合，从而制造更大的商业价值，又成为了值得品牌方、执行公司乃至NBA联盟等多方深思的新命题。